當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 品牌代言的“有淚不輕彈”法則 作者：劉再興 時(shí)間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]

    誰的眼淚在飛
    伯樂繞著一匹無人問津的馬仔細(xì)瞧了一圈，離開時(shí)回頭再看了它一眼，便淡出了觀眾視野，這時(shí)，電視熒幕上出現(xiàn)了眾人競相出價(jià)的場面，最后這匹馬以最初報(bào)價(jià)的10倍成交。假如春秋戰(zhàn)國時(shí)便有電視技術(shù)，中國第一位做電視廣告的名人當(dāng)非伯樂莫屬。據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，朋友一匹賣不出去的良馬，因伯樂還而視之，去而顧之，而其價(jià)十倍。
    2007年9月13日晚，NBA明星姚明與納什發(fā)起的慈善拍賣晚宴上，七件拍品星光熠熠，可報(bào)價(jià)并不熱烈。這急壞了通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播收看拍賣實(shí)
況的球迷。當(dāng)晚籌得的650萬元善款中，匯源集團(tuán)董事長朱新禮占了一大半，貢獻(xiàn)了460萬元。他的義舉讓球迷們甚至發(fā)出了以后“果汁只喝匯源”的倡議。
    這就是明星的威力。
    在國內(nèi)民營經(jīng)濟(jì)非常活躍的沿海一帶，中小企業(yè)的老板們都深知這樣一個(gè)道理，要想快速提高品牌知名度，打開市場，為產(chǎn)品選定一位明星代言人是個(gè)投入小、見效快的好方法。國內(nèi)最大的女孩飾品連鎖機(jī)構(gòu)廣州哎呀呀公司的董事長葉國富坦言，產(chǎn)品有了形象代言人，消費(fèi)者購買飾品會(huì)更放心，能提振銷售的30%左右。他的一位做生意的朋友更是對(duì)當(dāng)年步步高公司簽下斯瓦辛格、張惠妹、李連杰等大牌明星作為形象代言人的大手筆佩服不已，在他看來，這樣的品牌形象代言人很快就能將步步高的企業(yè)形象拉抬到了一個(gè)新高度。
    然而，明星代言人對(duì)品牌而言，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。
    姚明在2007~2008賽季中途傷停、“艷照門”、“封殺”湯唯等接二連三的意外事件將明星代言的風(fēng)險(xiǎn)一再提示給那些熱衷于此道的企業(yè)家們。姚明并非第一次傷停，火箭隊(duì)此前的主教練范甘迪曾將姚明容易受傷的“玻璃腳”歸罪于鞋的質(zhì)量不好，對(duì)其代言品牌銳步而言，這絕不是一個(gè)好消息。這個(gè)賽季姚明傷停后，銳步似乎早有準(zhǔn)備，馬上發(fā)起了一場為姚明祝福的廣告運(yùn)動(dòng)“姚力集結(jié)”，媒體熱議的焦點(diǎn)這回對(duì)準(zhǔn)了姚明代言的可口可樂。顯然，賽場上的姚明只會(huì)喝運(yùn)動(dòng)功能飲料，生活中的姚明是否就喝可口可樂不得而知，而飲用可口可樂是否會(huì)導(dǎo)致鈣質(zhì)疏松，科學(xué)上并無定論，但這并不妨礙姚蜜們把姚明的腳傷與可口可樂聯(lián)系在一起。
    “艷照門”事件爆發(fā)后，同樣給身陷其中的明星所代言的品牌帶來了不必要的困擾與損害。一些企業(yè)迅速終止了代言合約，一些企業(yè)則暫時(shí)回避風(fēng)頭，騎驢看唱本走著瞧，還有些企業(yè)則外甥打燈籠，照舊“頂風(fēng)作案”。3月初，國家廣電總局叫停湯唯代言旁氏的廣告片播出，給聯(lián)合利華帶來上千萬的損失暫且不表，依靠湯唯的影響力迅速擴(kuò)大旁氏市場份額的如意算盤也就此落空。
    盡管世界上第一支名人廣告在1889年就已經(jīng)出現(xiàn)，但如何挑選品牌形象代言人至今仍是個(gè)問題。
    “眼淚”是療傷的良藥
    挑選明星作為品牌代言人，可以從可靠性與吸引力兩方面來權(quán)衡�？煽啃钥杉�(xì)分為可信性（trustworthiness）和專業(yè)性（expertise）兩個(gè)指標(biāo)，吸引力可細(xì)化為外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）和相似性（similarity）三個(gè)指標(biāo)，有了這個(gè)“眼淚”指標(biāo)系統(tǒng)（Tears），便能極大程度上規(guī)避明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。
    可信性即明星平日的言行舉止是否一致，表里是否如一，其所作所為是否給人以信賴感。這需要企業(yè)平日留意媒體對(duì)自己心儀明星的報(bào)道，也可通過朋友、明星經(jīng)紀(jì)公司、娛樂記者來打聽這方面的信息。
    專業(yè)性即明星對(duì)其代言的產(chǎn)品和行業(yè)的了解程度，他掌握這方面的知識(shí)越多，他在這方面的專業(yè)性就越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者而言，也就更有說服力。例如，在4月北京車展上，成龍對(duì)三菱汽車的相關(guān)知識(shí)如數(shù)家珍，便引起消費(fèi)者和媒體同行的一致好評(píng)，他的說服力比之同為汽車品牌代言人的其他明星而言就要略高一籌。
    以貌取人是人性的弱點(diǎn)，美國一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家近期出版的專著中論說了給美女額外征稅的合理性與必要性，因?yàn)槊琅�總是能得到更多更好的工作機(jī)會(huì)和上司的賞識(shí)與包容。帥哥靚女從來就是企業(yè)挑選品牌代言人時(shí)的最愛。一個(gè)事實(shí)是，網(wǎng)球明星庫爾尼科娃從未獲過任何職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的獎(jiǎng)牌，但不妨礙她每年獲得上千萬的廣告代言合約。
    品牌代言人在某方面的成就是否能贏得人們的尊重是挑選時(shí)要考慮的另一個(gè)重要指標(biāo)。一個(gè)笑話形象地說明這一點(diǎn)。一位出版商正為大批滯銷圖書而一籌莫展，忽然他靈光閃現(xiàn)，想到給總統(tǒng)送書，于是三番五次以致踏破門檻終于將書送到了總統(tǒng)手上，出版商并未就此罷休，死纏爛打要征求總統(tǒng)對(duì)圖書的意見，總統(tǒng)不勝其煩，禮節(jié)性的回了句：“這本書不錯(cuò)。”于是出版商開始大做廣告說，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售�！眻D書銷售一空。出版商并未見好就收，拿著另一本賣不動(dòng)的書給總統(tǒng)看，總統(tǒng)這回不客氣地說：“這本書糟透了�！背霭嫔逃执笞鰪V告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售�！辈涣蠄D書還是洛陽紙貴，立馬告罄。出版商再接再厲，給總統(tǒng)送上了第三本積壓的圖書，這回總統(tǒng)懶得理他，沒做任何評(píng)論。出版商又做廣告說：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售，欲購從速�！苯Y(jié)果圖書還是被搶購一空。
    物以類聚、人以群分，明星是否與潛在消費(fèi)者有某方面的相似性，是挑選代言人時(shí)要考慮的重要選項(xiàng)。調(diào)查顯示，名人廣告中通常會(huì)出現(xiàn)同性相吸的現(xiàn)象，即女性消費(fèi)者偏愛女性明星作為品牌代言人，而男性消費(fèi)者則偏愛男性廣告名人。相似性可以從性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、國籍和地理區(qū)域等方面進(jìn)一步細(xì)分。
    企業(yè)對(duì)有爭議的明星唯恐避之不及。然而，20世紀(jì)90年代，NBA一些“壞男孩”開始出現(xiàn)在知名運(yùn)動(dòng)品牌的廣告片中，這些“壞男孩”在籃球場上取得的成就與引起的爭議一樣多。第一個(gè)出現(xiàn)在耐克廣告片中的“壞男孩”巴克利怒目而視對(duì)著觀眾說：“我不是行動(dòng)榜樣�！�2001年將費(fèi)城76隊(duì)進(jìn)入NBA總決賽的艾弗森在此后的一段時(shí)間開始改變自己叛逆、沒有團(tuán)隊(duì)觀念的一貫形象，同年12月，銳步與他簽約，不料半年后銳步便得到了一個(gè)完全不一樣的“答案”，他被指控犯了多重罪名，其中包括涉嫌持槍恐嚇。另一運(yùn)動(dòng)品牌And1的代言人斯普內(nèi)維爾因?yàn)椴粷M教練訓(xùn)練時(shí)對(duì)他的嘲諷，襲擊了教練，備受球迷爭議，在廣告片中，梳著小辮發(fā)型的他宣稱：“有人認(rèn)為我在體育界犯了一些錯(cuò)誤，但是我要說的是，我曾三次進(jìn)入NBA全明星陣容，我認(rèn)為，我是美國人的夢(mèng)想�！�
    業(yè)內(nèi)人士分析，運(yùn)動(dòng)品牌熱衷邀請(qǐng)“壞男孩”作為自己的品牌代言人，是因?yàn)檫@些品牌要嘗試接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，這些人大多是城市男性，年輕時(shí)尚，引領(lǐng)潮流，個(gè)性叛逆，容易招致不好評(píng)價(jià)。
    “有淚不輕彈”法則
    遵循“眼淚”（Tears）法則，企業(yè)在品牌代言人方面便可少走彎路，少吃后悔藥。除了衡量明星的可靠性與吸引力，以下一些事項(xiàng)也是企業(yè)在選擇品牌代言人方面需要考慮的。
    一是明星的粉絲群體與品牌的消費(fèi)群體的吻合程度。今麥郎食品公司企劃總監(jiān)俞先豪在談及今麥郎彈面為何選擇葛優(yōu)作為品牌代言人時(shí)提到，方便面是大眾消費(fèi)品，葛優(yōu)在不同年齡、性別、收入、地域和社會(huì)階層中都有粉絲，是個(gè)比較大眾化的明星，兩者的受眾群體有比較高的一致性。對(duì)于職場男性白領(lǐng)的消費(fèi)產(chǎn)品而言，馬云就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。他曾自評(píng)道，“馬云不帥，也沒有有錢的爸爸，但他卻成功了；那就是中國夢(mèng)。如果我能成功，那中國80%的年輕人都能成功。”正因?yàn)檫@樣，他是很多職場白領(lǐng)的偶像。
    二是品牌形象與明星形象的匹配程度，即品牌代言的“門當(dāng)戶對(duì)”原則。小產(chǎn)品簽大明星作為品牌形象代言人，若沒有巨額的配套營銷傳播經(jīng)費(fèi)投入，往往消費(fèi)者只記住了明星，而忘了其代言的產(chǎn)品。處于成熟甚至衰退期的產(chǎn)品也不適合請(qǐng)大明星代言，這意味著巨額代言花費(fèi)會(huì)因產(chǎn)品的即將退市而付之東流，相反，簽約那些處于人氣上升期的小明星會(huì)有效延緩產(chǎn)品的退市期限。
    三是明星代言品牌的飽和度。明星代言品牌過多，其本身的可靠性便很成問題。國內(nèi)最有聲譽(yù)的明星代言經(jīng)紀(jì)公司藍(lán)鳳凰經(jīng)紀(jì)文化公司的總經(jīng)理劉薔認(rèn)為，企業(yè)在簽明星時(shí)，一定要避免同一代言人同時(shí)為同一產(chǎn)品類別的多個(gè)品牌作代言。業(yè)內(nèi)對(duì)名人廣告出現(xiàn)的頻次一般在同一媒體上每周不應(yīng)超過三次，第一次引起消費(fèi)者注意，第二次引起消費(fèi)者興趣，第三次促成消費(fèi)者行動(dòng)。過多的曝光頻次容易引起觀眾審美疲勞。
    四是可操作性。即明星是否配合企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的線上線下宣傳活動(dòng)。一些明星耍大牌，對(duì)代言企業(yè)要求完成的工作不配合，不認(rèn)真負(fù)責(zé)，從可操作性上來說就比較差。
    五是代言人的性價(jià)比。劉薔認(rèn)為，一方面，演藝明星會(huì)以媒體曝光率來衡量自己的人氣和估摸自己的代言價(jià)格，參演電視劇的影響力和所拍時(shí)尚媒體的封面是兩個(gè)重要指標(biāo)。另一方面，企業(yè)有時(shí)也無意中抬高了代言價(jià)格。比如，有些企業(yè)為得到個(gè)低價(jià)，可能委托多家公司去向同一個(gè)藝人詢價(jià)，藝人不明就里，以為自己很走俏，這時(shí)就會(huì)挺住剛開始報(bào)出的高價(jià)。明星代言根據(jù)產(chǎn)品所處行業(yè)不同，其價(jià)格也不一樣。男藝人在藥、酒等行業(yè)的代言費(fèi)用就較高，女明星代言化妝品、女性洗護(hù)用品的價(jià)格相對(duì)而言也較貴�？焖傧�費(fèi)品行業(yè)利潤率低，明星代言費(fèi)用也相對(duì)較低。
    衡量明星代言價(jià)值的一個(gè)指標(biāo)是明星的Q率。大企業(yè)一般會(huì)在尋找品牌形象代言人時(shí)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，算出心儀明星的Q率，即明星的受歡迎度除以明星的熟識(shí)度。受歡迎度是指：在評(píng)價(jià)明星很糟、不錯(cuò)、好、很好、最喜歡的五個(gè)選項(xiàng)中，消費(fèi)者選擇“最喜歡”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比；熟識(shí)度是指：消費(fèi)者聽說過某個(gè)明星的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。
    六是麻煩事件因素。人有旦夕禍福，明星身上也會(huì)有突發(fā)的麻煩事件發(fā)生。這是明星代言最不可控的風(fēng)險(xiǎn)之一。無錫帕爾多紡織公司總經(jīng)理蔣軍炎認(rèn)為，除非不可抗力，不然明星發(fā)生意外，企業(yè)只能被動(dòng)接受，因?yàn)槠髽I(yè)無權(quán)干預(yù)明星的私生活，也不可能限制明星的人身自由。企業(yè)能做的可能就是單方面終止協(xié)議，更換代言人，但發(fā)生在明星身上的麻煩事件對(duì)產(chǎn)品的既有損害已經(jīng)形成，只能慢慢去調(diào)整恢復(fù)。藍(lán)鳳凰總經(jīng)理劉薔對(duì)《廣告主市場觀察》說，艷照門事件后，她會(huì)在代言合同中要求寫上這么一段話：藝人在代言期，如果出現(xiàn)有傷風(fēng)化良俗的事情，身陷刑事案件，必須把代言費(fèi)還給企業(yè)，并支付代言費(fèi)用1倍的賠償金。
    規(guī)避明星代言風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)辦法是邀請(qǐng)普通人、或者已經(jīng)去世的人作為品牌代言人。普通人作為形象代言人，優(yōu)勢(shì)是與消費(fèi)者有先天的親近感，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是知名度低，無法短時(shí)間內(nèi)引爆市場。讓普通人做品牌代言人的企業(yè)一般事先會(huì)做產(chǎn)品的使用者形象調(diào)查，尋找與品牌使用者形象最接近的普通人來做品牌形象代言人。在明星代言人擁堵的廣告世界中，這不失為一種較為明智的辦法。去世的人早已不在人世，所謂代言風(fēng)險(xiǎn)也就無從談起。
    回避明星代言風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)辦法是采用虛擬代言人。這方面的代表有米其林輪胎先生、麥當(dāng)勞叔叔、海爾兄弟、蒙牛多多奶人等。虛擬代言人不僅無需代言費(fèi)用，能避免明星代言人可能出現(xiàn)的麻煩事件因素，而且能全方位地闡釋品牌個(gè)性，為品牌長期所專有。缺點(diǎn)是需要長時(shí)間的投入才能為消費(fèi)者所認(rèn)同。   


文/《廣告主》雜志 劉再興